2021年海外社媒營銷新趨勢，Facebook與Instagram的異與同

過去兩年，數字營銷的最大趨勢之一就是網絡廣告支出的快速增長，而Facebook和Instagram仍然憑借其用戶規模占據海外社媒營銷市場主導地位。

社媒分析公司Socialbakers近日發布報告稱，Instagram的廣告營收占Facebook總體廣告營收的比例從2016年的13.2%上升至2020年的36.5%，達123.2億美元。這寓意著Instagram在海外社媒營銷中的影響力越來越大，加深對Instagram平臺的了解對于跨境賣家來說變得愈加迫切和重要。

Facebook與Instagram兩個平臺間有哪些相同與不同之處？在營銷策略上又該如何側重？

電商內容正在成為互動率最高的內容

根據Socialbakers發布的數據，Facebook在全球擁有近28億用戶，而Instagram則擁有10億多用戶。相比而言，Instagram對年輕用戶的吸引力更強，22.8%的18-24歲用戶使用Instagram。

用戶規模更大的Facebook比Instagram有更多的帖子內容數量，但從內容互動率（瀏覽、點贊、轉發等）上來看，Instagram的內容互動數據要比Facebook高得多，平均能超出Facebook約20倍。

迪士尼曾在Facebook和Instagram兩個平臺發布相同的電影宣傳內容，其在Facebook平臺上的互動量僅為2.3K，而在Instagram平臺卻能達到28K。

雖然在某種程度上，這可以表明Instagram的營銷宣傳效益更好，不過，這可能也與平臺內容調性相關。眾所周知，在內容調性相符的平臺開展內容營銷能起到事半功倍的效果，而Facebook與Instagram兩者的平臺內容趨向也相對明顯。

在Facebook中，互動率最高的前五大內容分別是電商（20%）、零售（13.8%）、服務（9.6%）、時尚（6.6%）和電子產品（6%），還有28.6%的內容被列入“其他”分類中，內容顯得較為均衡。

而在Instagram中，互動率最高的前五大內容分別是時尚（24%）、電商（20.3%）、美容美妝（10.3%）、零售（9.9%）和汽車（9.4%），更凸顯其時尚化的平臺內容調性。

可以看到，電商內容在兩個平臺中都排在前二的位置。隨著Instagram在電商領域的發力，電商內容很可能在未來成為兩個平臺互動率最高的內容。

兩個平臺不能相互替代

雖然Facebook和Instagram在賬號體系和部分功能上有一定的聯通，但由于兩個平臺的不同調性，開展海外社媒營銷時應將其作為完全獨立的渠道，即兩個平臺不能相互替代。

一方面，兩個平臺的屬性不同。Facebook通常是作為官方信息發布窗口，成為官方發布渠道的首選。因此，雖然Instagram在用戶參與度上領先，但許多品牌仍然習慣于在Facebook上發布更多內容。同時，一個品牌能在Instagram上獲得成功不代表也能在Facebook上獲得成功，許多品牌也能在Facebook找到價值。

另一方面，兩個平臺的廣告投放目的存在差異。Socialbakers基于對Facebook和Instagram上約9000個廣告賬戶的數據進行分析發現，在Facebook平臺上，營銷人員大多為用戶粘性而付費，比如提升內容互動率（23.8%）、鏈接點擊（22%）和用戶觸達（16.4%）等，與之對應的，是近年來Facebook的用戶粘性一直在下降。

?而在Instagram上，營銷人員更多是為了用戶的行為，比如為鏈接點擊而付費，比例高達31.3%，可能是為了追求更高的轉化。

這些差異表明，在這兩個平臺開展社媒營銷需要量身定制的策略，而不能一概而論。