為提高企業(yè)的促銷(xiāo)效果，企業(yè)必須在服從總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提下，針對(duì)自身的條件和國(guó)際市場(chǎng)情況，建立具體的國(guó)際促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)的基本目標(biāo)是讓顧客知道本企業(yè)及產(chǎn)品，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，并提醒顧客再次購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)主要有：

（一）提高企業(yè)產(chǎn)品知名度

（二）刺激需求

（三）勸說(shuō)和提示

（四）樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的方式有四種：人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。

企業(yè)的促銷(xiāo)策略可歸納為兩種：直接推動(dòng)策略和間接拉引策略。

（一）直接推動(dòng)策略

直接推動(dòng)策略是指企業(yè)用人員推銷(xiāo)的方式，通過(guò)一定的渠道，把產(chǎn)品和勞務(wù)推薦給消費(fèi)者來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)方法，這種策略常用的方法有：

1.示范促銷(xiāo)法。

示范促銷(xiāo)法指通過(guò)舉辦展銷(xiāo)會(huì)、技術(shù)座談會(huì)等形式向顧客作示范表演來(lái)進(jìn)行實(shí)物推銷(xiāo)，以適應(yīng)人們的求實(shí)心理。

2.拜訪促銷(xiāo)法。

拜訪促銷(xiāo)法指推銷(xiāo)人員攜帶樣品或產(chǎn)品的目錄走訪顧客進(jìn)行推銷(xiāo)。通過(guò)面對(duì)面地洽談，介紹產(chǎn)品，回答顧客提出的問(wèn)題來(lái)排除消費(fèi)障礙，達(dá)到促銷(xiāo)目的。

3.服務(wù)促銷(xiāo)法。

服務(wù)促銷(xiāo)法即通過(guò)向用戶(hù)提供周到的售前、售中、售后服務(wù)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

4.網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售法。

網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售法指立足和健全銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。

采用直接推動(dòng)策略，能把產(chǎn)品直接推向中間商或用戶(hù)，從而減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通渠道；可以幫助零售商編制推銷(xiāo)說(shuō)明書(shū)，指導(dǎo)和幫助銷(xiāo)售；可以直接向消費(fèi)者和用戶(hù)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、途徑和使用法來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)；能夠深入了解顧客的需求，迅速反饋信息，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是企業(yè)需要擁有一批推銷(xiāo)人員，這加大了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

適合采取推動(dòng)策略的產(chǎn)品一般是單位價(jià)值比較高、性能復(fù)雜，需要進(jìn)行示范操作的產(chǎn)品，適合某些用戶(hù)特點(diǎn)的產(chǎn)品，或者經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)少，可采取直接渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，以及市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。

（二）間接推動(dòng)策略

間接推動(dòng)策略指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等非人員的方式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)方法。間接推動(dòng)策略在具體應(yīng)用中可采取以下幾種方法：

1.廣告促銷(xiāo)法

廣告促銷(xiāo)法即通過(guò)各種廣告和信函、訂單等向現(xiàn)有和潛在顧客發(fā)出信息，介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、價(jià)格，征求意見(jiàn)或說(shuō)明訂貨方法，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，這是間接推動(dòng)策略的最主要的手段。

2.邀約促銷(xiāo)法

邀約促銷(xiāo)法即舉辦各種專(zhuān)業(yè)性或綜合性的展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)，邀請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的單位代表和個(gè)人前來(lái)參加選購(gòu)，使顧客看到真實(shí)產(chǎn)品來(lái)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，如國(guó)際上的各種博覽會(huì)等。

3.代銷(xiāo)或試銷(xiāo)促銷(xiāo)法。

為解除目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)企業(yè)怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)的顧慮，提高其銷(xiāo)售積極性，生產(chǎn)企業(yè)請(qǐng)中間商，特別是零售商幫助代銷(xiāo)、試銷(xiāo)產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品盡快打開(kāi)銷(xiāo)路。

4.信譽(yù)促銷(xiāo)法。

信譽(yù)促銷(xiāo)法即通過(guò)良好的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

采用間接推動(dòng)促銷(xiāo)策略，宣傳面廣，傳播速度快。如廣告，易于樹(shù)立企業(yè)形象，而營(yíng)業(yè)推廣作為短期促銷(xiāo)行為吸引力大，但是它們也有一定的缺點(diǎn)，如廣告針對(duì)性不強(qiáng)，不能立即促成交易；公共關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)難以控制；營(yíng)業(yè)推廣易使顧客產(chǎn)生懷疑等。

間接推動(dòng)促銷(xiāo)策略一般適合單位價(jià)值比較低的日用消費(fèi)品，操作簡(jiǎn)單的方便產(chǎn)品，或者企業(yè)要求以盡快的速度將信息傳遞給用戶(hù)的產(chǎn)品，以及需要經(jīng)過(guò)多環(huán)節(jié)或長(zhǎng)渠道流通的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍比較大的產(chǎn)品。

（一）產(chǎn)品的特性

（二）產(chǎn)品的生命周期

1.在產(chǎn)品生命周期的投入期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是使顧客認(rèn)知商品。這一時(shí)期由于新產(chǎn)品初上市，消費(fèi)者對(duì)其不了解，必須通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。

2.在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是進(jìn)一步引起顧客的興趣，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，并形成廠牌偏愛(ài)。這時(shí)仍以廣告和人員推銷(xiāo)為主。廣告的內(nèi)容應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)等方面的特色和效用，以提高市場(chǎng)占有率，逐漸增加人員推銷(xiāo)，以降低成本費(fèi)用，增加企業(yè)利潤(rùn)。

3.在產(chǎn)品生命周期的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是增加購(gòu)買(mǎi)者的信任感，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持市場(chǎng)占有率。促銷(xiāo)組合仍以廣告為主，廣告的形式以揭示性為主，同時(shí)應(yīng)盡可能多地利用公共關(guān)系宣傳，以提高企業(yè)的聲譽(yù)。

4.產(chǎn)品生命周期的衰退期，銷(xiāo)售量下降，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是使一些老用戶(hù)繼續(xù)信任自己的產(chǎn)品，堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)，并消除其不滿意感。這時(shí)的促銷(xiāo)組合，應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主，輔助以保持顧客記憶的少量廣告和公共關(guān)系宣傳。這個(gè)時(shí)期應(yīng)降低促銷(xiāo)費(fèi)用，縮小促銷(xiāo)規(guī)模，以保證足夠的利潤(rùn)收入。

（三）市場(chǎng)性質(zhì)

消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量多而分散，應(yīng)以廣告宣傳、產(chǎn)品包裝說(shuō)明、商品陳列等為主；而生產(chǎn)者市場(chǎng)用戶(hù)少，批量大，應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主。從市場(chǎng)潛在顧客數(shù)量來(lái)看，數(shù)量多的應(yīng)以廣告為主，數(shù)量少的則以人員推銷(xiāo)為主。

（四）費(fèi)用預(yù)算

因?yàn)楦鞣N促銷(xiāo)方式所花費(fèi)用不等，它們?cè)诓煌瑫r(shí)期的促銷(xiāo)效果也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用最高，人員推銷(xiāo)次之，營(yíng)業(yè)推廣一次性開(kāi)支較大，公共關(guān)系宣傳的費(fèi)用最低。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的促銷(xiāo)目標(biāo)、財(cái)力，正確處理各種促銷(xiāo)方式的費(fèi)用和效果之間的關(guān)系，力求用盡可能少的促銷(xiāo)費(fèi)用取得盡可能好的促銷(xiāo)效果。

海爾： 海爾冰箱：高端品牌如何u201c下鄉(xiāng)u201d

2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對(duì)國(guó)內(nèi)城市冰箱市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，決定對(duì)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷(xiāo)售前景的農(nóng)村市場(chǎng)。

煙臺(tái)科特管理顧問(wèn)公司根據(jù)海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷(xiāo)方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營(yíng)銷(xiāo)策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查、整村整隊(duì)分群?jiǎn)柧碚{(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時(shí)間里共進(jìn)行了四次市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研對(duì)全國(guó)不同省份地區(qū)采用入戶(hù)調(diào)查，四次共發(fā)放問(wèn)卷88105份，共回收問(wèn)卷73797份，有效問(wèn)卷共65845份。他們還采用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。

在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)推廣試驗(yàn)總結(jié)，最后制定了海爾冰箱的u201c一對(duì)一u201d中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶(hù)銷(xiāo)售、直接對(duì)村隊(duì)的銷(xiāo)售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)手段。

市場(chǎng)分析和目標(biāo)

目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò)95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99%，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7%，說(shuō)明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門(mén)子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20%的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯、西門(mén)子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，海爾認(rèn)識(shí)到，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。

同時(shí)，有兩個(gè)重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng)。

市場(chǎng)的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的有利因素。

農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力的提高。近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買(mǎi)力。

最后，海爾與科特公司共同確定的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)方案的目標(biāo)是：在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣，讓農(nóng)村消費(fèi)者接受、認(rèn)可海爾冰箱，尋找適合農(nóng)村市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式及新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以及開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟(jì)適用的冰箱新產(chǎn)品，開(kāi)拓農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。

市場(chǎng)推廣策略

調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)并占有一席之地，在很大程度上取決于五個(gè)因素：

產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)。

價(jià)格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求。

企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷(xiāo)策略，真正貼近農(nóng)民。

企業(yè)能否因時(shí)、因地制宜地搞好銷(xiāo)售。

企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者u201c打u201d成一片，贏得真心。

1.產(chǎn)品策略u(píng)2014u2014實(shí)用、耐用

降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品，須注重科技含量的u201c平民化u201d取向，只有以u(píng)201c平民化u201d的面目才能取悅農(nóng)民。通過(guò)對(duì)全國(guó)15個(gè)省市10362戶(hù)農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對(duì)冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)u201c囍u201d系列和u201c福u201d系列兩大系列六個(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。

健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂

海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級(jí)市場(chǎng)還不夠完善。為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車(chē)和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。

2.價(jià)格策略u(píng)2014u2014中低價(jià)位

據(jù)調(diào)查顯示，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。同時(shí)，被調(diào)查農(nóng)民希望和能接受的價(jià)位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將u201c囍u201d系列160升、180升和200升定價(jià)為1600－1800元；將u201c福u201d系列186升、196升和216升定價(jià)在2000－2200元之間。為防止u201c竄貨u201d和u201c亂價(jià)u201d，對(duì)于u201c囍u201d和u201c福u201d系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專(zhuān)供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。

3.渠道策略u(píng)2014u2014一對(duì)一上門(mén)銷(xiāo)售

深入的調(diào)查分析表明，農(nóng)民對(duì)冰箱的購(gòu)買(mǎi)需求一般屬于被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)欲望，科特公司決定采用定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場(chǎng)部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行一對(duì)一上門(mén)的銷(xiāo)售，事實(shí)證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還能節(jié)省大量延伸銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。

4.促銷(xiāo)策略u(píng)2014u2014貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷(xiāo)

一對(duì)一促銷(xiāo)人員職能

對(duì)半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門(mén)入戶(hù)推介海爾冰箱，確定消費(fèi)者對(duì)冰箱購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)確信息；對(duì)一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷(xiāo)；對(duì)兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會(huì)以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好的品牌和產(chǎn)品形象。

廣告宣傳

通過(guò)調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購(gòu)買(mǎi)品牌的過(guò)程中起著重要作用。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等都有自己的特點(diǎn)。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。

注重口碑宣傳

調(diào)查顯示：有20.4%的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷(xiāo)人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。

選擇最有效的電視廣告媒體

調(diào)查表明：17.3%的現(xiàn)有冰箱家庭購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)會(huì)受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道。農(nóng)民消費(fèi)者看電視的高峰時(shí)段集中在19:00－22:00，電視頻道側(cè)重于中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，電視節(jié)目則偏愛(ài)于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱選擇山東有線電視廣告作為廣告宣傳的媒體，目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目。

過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)，疲軟的市場(chǎng)，趨同的產(chǎn)品，憑什么優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者青睞？近年來(lái)，許多廠家圍繞差異化的營(yíng)銷(xiāo)努力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，花樣眾多的促銷(xiāo)方式成為很多廠家的重要選擇，但現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，許多保健品面臨著u201c不促不銷(xiāo)u201d甚至u201c促而不銷(xiāo)u201d的尷尬局面。那么，如何才能避免這種情況呢？

促銷(xiāo)（SP）是英文sales promotion的簡(jiǎn)稱(chēng)，譯為銷(xiāo)售促進(jìn)，也有將其譯為營(yíng)業(yè)推廣或銷(xiāo)售推廣的，不同的人對(duì)其定義亦有不同。美國(guó)時(shí)代廣告代理公司CEO認(rèn)為：SP是對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，激勵(lì)方式是促銷(xiāo)活動(dòng)的核心內(nèi)容。因此，如何激勵(lì)、怎樣激勵(lì)是廠家實(shí)施促銷(xiāo)之前必須考慮的。要針對(duì)產(chǎn)品的周期、消費(fèi)者心理、活動(dòng)過(guò)程的效果，以及活動(dòng)事后可能對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響，作一通盤(pán)考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會(huì)陷入到u201c不促不銷(xiāo)u201d的境地。

所謂激勵(lì)，也就是要給消費(fèi)者高于常規(guī)的價(jià)值回報(bào)。一般企業(yè)多選擇降價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)等方式。

傳統(tǒng)方式雖然能增加消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，可使新產(chǎn)品快速被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受，使老產(chǎn)品增加銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果把握不好u201c度u201d，SP不但不能增加銷(xiāo)量，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。　那么，如何做到既激勵(lì)消費(fèi)者同時(shí)又避免負(fù)面作用，這確實(shí)是個(gè)難題。筆者認(rèn)為u201c腦白金里有金磚u201d的SP活動(dòng)可供大家借鑒。

腦白金是一個(gè)老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費(fèi)熱潮和心理欲望，廠家勢(shì)必深知這點(diǎn)，那么如何能提高銷(xiāo)量又不損傷腦白金品牌？史玉柱們確實(shí)動(dòng)了不少腦筋。降價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)這些常規(guī)SP做法，他們深知利弊；推出u201c新一代腦白金u201d雖然讓人感到與時(shí)俱進(jìn)，但原有品牌剩余價(jià)值尚未窮途末路，u201c新一代u201d又要巨額費(fèi)用進(jìn)行推廣也不可取。u201c腦白金里有金磚u201d可謂恰到好處、獨(dú)具匠心，筆者認(rèn)為該活動(dòng)有以下可取之處：

1.更新產(chǎn)品感覺(jué)

腦白金送禮u201c送u201d了數(shù)年，每年都送腦白金，顧客難免覺(jué)得無(wú)趣，而有了u201c金磚u201d之后，使腦白金不僅有了u201c健康品u201d的內(nèi)涵，更有了帶來(lái)意外財(cái)富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動(dòng)了起來(lái)，提起了老顧客的消費(fèi)興趣，即使看廣告也不覺(jué)得索然無(wú)味有了新意。

2.提升品牌價(jià)值

u201c腦白金里有金磚u201d把u201c腦白金u201d與u201c金磚u201d相結(jié)合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價(jià)值，因此，提升了腦白金的品牌美譽(yù)度。通常的降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等方式雖然能短期提升銷(xiāo)量，但常使消費(fèi)者有一種u201c滯銷(xiāo)u201d、甩賣(mài)的感覺(jué)，甚至懷疑原有價(jià)格的合理性，使品牌美譽(yù)度受損，活動(dòng)結(jié)束后常出現(xiàn)市場(chǎng)低落的現(xiàn)象。史玉柱們選擇激勵(lì)的方式，不僅沒(méi)有讓人感到腦白金滯銷(xiāo)，反而提升了品牌價(jià)值，不能不說(shuō)是一大高招。

3.控制活動(dòng)成本

由于SP活動(dòng)的核心內(nèi)容是激勵(lì)，一般看來(lái)，增加銷(xiāo)售成本或降低企業(yè)利潤(rùn)成為必然，但u201c腦白金里有金磚u201d卻巧妙的避免了這一問(wèn)題：其一，并不是每盒腦白金都有金磚；其二，要想得到u201c金磚u201d，消費(fèi)者必須增加消費(fèi)數(shù)量，其強(qiáng)烈的心里誘惑，可謂吊足了消費(fèi)者的胃口，增加了銷(xiāo)量；其三，含有u201c金磚u201d的腦白金，到底有多少盒，在整個(gè)產(chǎn)量中占多少比例，并不需要跟消費(fèi)者說(shuō)明，因此整體活動(dòng)費(fèi)用并未增加。

4.提供宣傳由頭

用消費(fèi)者姓名、形象宣傳產(chǎn)品，一直是廣告法不允許的。可一旦某位消費(fèi)者中了u201c金磚u201d，自然成了廠家生動(dòng)的宣傳由頭，廠家可充分利用消費(fèi)者中u201c金磚u201d這一由頭，深挖u201c新聞u201d的內(nèi)涵，把產(chǎn)品的功效、送禮等訴求揉和其中，可謂名正言順，一舉多得。

5.簡(jiǎn)化過(guò)程環(huán)節(jié)

一般的促銷(xiāo)手段，其成敗與否往往與活動(dòng)主題的新穎性和可操作性密切相關(guān)，在見(jiàn)多了u201c濫u201d而u201c俗u(yù)201d的套路后，目標(biāo)消費(fèi)群潛意識(shí)里往往喜歡新鮮刺激，同時(shí)最好帶有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。u201c腦白金里有金磚u201d從消費(fèi)者的社會(huì)心理需求出發(fā)，融生動(dòng)與趣味為一體，把產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與u201c金磚u201d的精神誘導(dǎo)相結(jié)合，活生生的通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ邿釢撛诘馁?gòu)買(mǎi)欲。另一方面，眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)，常常涉及到與銷(xiāo)售商的利益關(guān)系，甚至價(jià)格體系需要調(diào)整，過(guò)程操作復(fù)雜，涉及面廣量大，要投入大量的人力物力，而u201c腦白金里有金磚u201d，操作簡(jiǎn)單易行，過(guò)程容易掌控。

雖然快速消費(fèi)品領(lǐng)域此類(lèi)活動(dòng)已司空見(jiàn)慣，但是移植到保健品行業(yè)還是第一次，是保健品行業(yè)具有創(chuàng)新意義的嘗試。由此可見(jiàn)，u201c腦白金里有金磚u201d是一次高超的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，是值得業(yè)內(nèi)人士深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí)的。